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来源:一品排行榜时间:2019-08-02编辑:admin手机版

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李石简介:如果一个人迷失了自我,他将不知道自己的位置,失去前进的道路,品牌也是如此。豪华汽车品牌英菲尼蒂(Infiniti)本身迷失了方向,只能按下其在华业务的暂停按钮。

高东梅

5月底,英菲尼迪(Infiniti)是一家豪华汽车品牌,已经在中国市场上投入了七年,正式决定从2020年中期开始将总部从香港迁往日本横滨。据报道,这是Infiniti母公司日产,以应对收入和利润的持续下降,以简化业务,降低成本。

英菲尼迪是日产汽车公司旗下的品牌,1989年出生于北美,2006年进入中国市场。2012年,该公司在香港设立了全球总部,以满足中国、印度和东南亚对豪华车日益增长的需求。2014年开始在中国生产。自2012年英菲尼迪(Infiniti)想在中国做一件大事、现在决定暂时退出以来,该公司发生了什么事?

自2014年本地化以来,英菲尼蒂的销售额一直低于预期,其存在感一直在下降。英菲尼迪于2018年在中国设定了每年100000辆的销售目标,但自2014年以来一直未能突破5万辆,而且随着竞争对手的快速增长,英菲尼蒂已从第二层豪华汽车品牌下滑至高端汽车市场的边缘品牌。

2017年,该公司每月销量约为3733辆,累计销量为44800辆;2018年,每月销量约为3701辆,同比下降8.3%。截至今年5月,该公司在国内市场每月销量为3098辆,而前5个月为11242辆,较上年同期下降约23%。

自2015年以来,捷豹路虎(Jaguar Land Rover)、雷克萨斯(Lexus)、沃尔沃(沃尔沃)和凯迪拉克(Cadillac)-第二大豪华车品牌的竞争对手-都突破了中国的100000年度销量大关。日本豪华车和雷克萨斯的年销量都接近200000辆,几乎是英菲尼迪(Infiniti)的五倍。

英菲尼迪(Infiniti)在中国按下暂停按钮,与其母公司日产(Nissan)在全球的艰难生活有关,但更重要的是,英菲尼迪自身在中国市场的表现不佳。2018年日产全球销量下降4%,至551万辆左右;营业收入11.57万亿日元,比去年同期下降3.2%;营业利润3182亿日元,比去年同期下降44.6%;净利润仅为3191亿日元,比上一财年下降57.3%,在过去六年中首次下降。这一趋势将继续下去,预计2019年财政年度将减半。

英菲尼迪成为日产内部重组计划中薄弱品牌的一员,因为市场表现低于预期。除了成本方面的考虑外,英菲尼蒂的搬迁应该更多的是在全球汽车市场的背景下“休息”,按下暂停按钮重新审视其战略,以更好地应对主要市场。

如果你看看英菲尼迪过去几年在中国的表现,你会发现这不是一个关于产品失败的普通故事,而是一个失去的品牌“正常发挥”的结果。

定位与品牌流失

英菲尼迪的损失可能始于日产和梅赛德斯-奔驰之间的合作关系。梅赛德斯-奔驰与日产在2010年结盟,当时这是一个很好的“亲属关系”,这可能是必要的。

日产拥有梅赛德斯-奔驰(Mercedes-Benz)制造豪华汽车的能力,试图摆脱低端形象,通过“大钱”实现“豪华汽车的梦想”。梅赛德斯-奔驰是日产在生产小型车方面的经验,类似于寻找女明星,虽然实力并不相等,但它具有实用价值。

双方认为这样的合作开发新车是最低的成本、最快、具体实施的措施是尼桑田纳西工厂供应在北美发动机销售的奔驰车型,Infiniti也可以使用。

新婚夫妇结婚后,两家人在亲密关系上难以形容,推出了基于MFA平台的梅赛德斯-奔驰GLA/A和英菲尼蒂Q30车型,两辆车的发动机和其他核心部件完全相同。不仅如此,双方还计划共炒股配资哪家好同升级MFA平台,斥资14亿美元在墨西哥建厂,并开发和制造豪华汽车。

在确认了“关系”之后,大女明星英菲尼蒂开始利用“大钱”的声誉和资源为自己存钱。她不仅借用了梅赛德斯-奔驰的平台和技术,而且他特别喜欢在宣传中借用梅赛德斯-奔驰的名字。“梅赛德斯-奔驰引擎”成了其Q50款最大的卖点,但梅赛德斯-奔驰的宣传肯定没有说它的引擎和英菲尼蒂的一样。然而,梅赛德斯-奔驰并没有改变英菲尼蒂的销售惨淡的事实,最终依靠终端降价来卖出更多的Q50。

英菲尼蒂的一厢情愿的想法失败了,梅赛德斯-奔驰没有从日产那里得到任何东西,而第一次出现在雷诺引擎上的梅赛德斯-奔驰智能轿车使用了雷诺的引擎。后来,英菲尼蒂QX 30概念车使用了梅赛德斯-奔驰GLA、QX 30和GLA的平台和动力系统,成为市场上的一种竞争关系,但英菲尼蒂QX 30和梅赛德斯-奔驰GLA的品牌实力却是几个街区。

然后突然传来了梅赛德斯-奔驰和日产分手的消息,这次分手看到了日产的很多好处,原来英菲尼迪的销售很差,很难支付梅赛德斯-奔驰高昂的技术成本。其实,除了销售不好无法弥补技术成本之外,更深层次的原因是日产学炒股配资哪家好不到奔驰的精髓,平台、发动机可以借来,但设计、魅力等核心东西都很难获得。

英菲尼蒂认为,QX 30采用梅赛德斯-奔驰技术是一项失败的工作,虽然它比同一平台的GLA更美观、质量更高,但定位的偏差和品牌影响力的差距仍然使QX 30被市场遗忘,因此下一代QX 30将完全脱离梅赛德斯-奔驰平台和技术,完全使用自己的平台技术。

终止合作关系对繁荣的梅赛德斯-奔驰几乎没有影响,但对英菲尼迪来说却不同,英菲尼迪已经表现不佳。单独开发平台和技术需要时间、精力和资金,而这在短期内是无法忍受的。而这是大钱的价格,可以在短期内得到更多的资源和关注,但如果实力不相等,它最终会被打回原型机。

英菲尼蒂的另一个失败的表现是反映在品牌定位和宣传。2012年,该公司将总部迁至中国香港,以实现品牌独立和国际化,随后在未来7年里,中国市场出现了两次起起落落,该品牌的运营也不稳定。

从2014年到2016年,英菲尼迪中国公司采取了激进的营销策略,就像在土豪街投钱一样。在最早的消防亲子综艺节目中,正是英菲尼蒂的战壕吸引了蒙瓦和他们的爸爸们四处奔走。

大规模的营销提高了英菲尼蒂的品牌知名度,在此期间渠道数量也显著增加,这种激进的营销策略在短期内对销售产生了重大影响。2014年,英菲尼蒂的销售额翻了一番,达到3万辆,高于2013年的17100辆,这是第一个增长高峰。2015年,该公司继续增长33%,在奢侈品品牌中排名第二。

然而,就像一个身体虚弱的人被大量下药一样,过于咄咄逼人的营销策略不适合英菲尼蒂,因为英菲尼迪的根基还不稳定。市场投入产出比率太低,经销商透支的库存压力过大,英菲尼蒂的增长率从2015年的33%骤降至2016年的3.4%,而同期豪华品牌第二阵营的销售额增长了21%。

英菲尼蒂中国在2016年更换了教练,新的现任教练最初主导了相反的“保守”营销策略。英菲尼蒂进入了为期两年的品牌调整期,在此期间,英菲尼蒂正式发布了一个新的“挑战者”品牌战略。英菲尼迪汽车的销量在2017年回升,总计48408辆,增长率为16.4%。

但资源不足的英菲尼迪(Infiniti)在2018年再次出现销量下滑,这是跻身前10名的为数不多的豪华汽车品牌之一。与此同时,英菲尼迪在中国的管理层又发生了变化,新的和旧的变化引发了新一轮的动荡。英菲尼蒂正在远离兔子,像处女一样安静,在没有缓冲的情况下,在咄咄逼人和保守之间切换,变得完全不知道“我是谁,我要去哪里。”

因此,如果Infiniti现在正在开启间歇模式,准备恢复中国市场,首先要做的就是重新炒股配资哪家好了解自己,整理自己的资源和产品线,找到市场定位,并采取适当的方法来提升品牌影响力。

产品粉严重短缺

失去自己会导致非常严重的后果。正如一个人建立一个有魅力的自我的最有效的途径是提高他的个人素质和核心竞争力,产品力量是一个汽车品牌的核心质量和能力。

除了品牌定位不明确和营销策略的频繁变化外,英菲尼蒂的产品短缺也是一个更为严重的问题。反映市场表现的是英菲尼迪看上去像一位“心想小姐”,一方面心比天高,追求100000销售,另一方面,没有足够的模型来满足市场需求。

自5年国产化以来,英菲尼迪国内仅推出了QX 50和Q50L车型。与雷克萨斯(Lexus)和阿库拉(Acura)车型相比,英菲尼迪不仅拥有较少的车型,而且还具有较低的迭代频率。以QX 50为例,用了十年的时间才引进了一个替代品,更不用说中途的变化是“新的三年,三年的缝纫和修补三年。”

Acura国内模型的数量比Infiniti的本地化晚了两年,已经是3种,但Infiniti的国内模型的数量仍然是两个;它也不如Lexus的平均半年度推出一个新模型的效率。

此外,虽然当地生产,但英菲尼迪似乎无法放下身体,不愿为国内市场打造一个好的产品。为了促进销售,英菲尼迪选择了减少销售,但折扣是“羊毛出羊,”买家从来没有出售。“

同时,模型配置也有所下降,如AT变速箱到CVT变速箱、后驱动平台到前驱平台等。降价后,产品质量令人担忧,如转向油泄漏、减震异常声、制动抖动、变速箱漏油、后灯简单匹配等。

在技术方面,直接使用梅赛德斯-奔驰发动机的英菲尼蒂逐渐失去了日本品牌的特色,最终迷失在混乱的生产线中,这条生产线被梅赛德斯-奔驰(Mercedes-Benz)车型完全压制。

东风英菲尼迪QX 50是第一款大规模生产的车型,与梅赛德斯-奔驰分离后,它开始上市,但预计2018年11月每月销量2714辆的东风英菲尼蒂QX 50在市场上的11个月中,有4个月的销量仅为几百辆。该公司拥有自己的明星引擎VC-Turbo2.0T。

2019年英菲尼迪成立30周年之际,应该是“三十岁在中国,但似乎还是一个困惑的孩子,找不到方向。我不知道如何让它赢得市场和消费者的认可。如果休息后仍没有产品进入中国市场,定位清晰、诚实信用,最终可能会离开中国市场。

幸运的是,6月份的最新数据显示,6月份QX 50销量增长了345.6%,达到2103辆,而1月份至6月的销量为8944辆,比去年同期增长了1426.3%,占英菲尼提汽车总销量的63.75%。在QX 50的推动下,英菲尼迪今年上半年售出了14000辆汽车,比去年同期增长了20%以上。

也许这将轮到英菲尼蒂进军中国市场?

无论是品牌和定位摇摆不定,还是缺乏产品实力,英菲尼迪在日产的地位最终都是不稳定的,因为地位的不稳定导致了对中国市场的不稳定态度和频繁的高层人员变动。

今年1月,自2015年以来一直担任英菲尼蒂首席执行官的罗兰·克鲁格(Roland Krueger)和他的继任者斯坦·穆克(Stean Muck)突然离职,任期不到四个月。

总部人员的频繁动荡与中国市场的人才流失有关。2016年,英菲尼蒂公司(Infiniti)前总经理戴磊(音译)离职后,东风英菲尼迪总部的裁员人数从近300人降至不足240人。而更早的时候,为了加强品牌建设的本土化和其他业务的建立,双部制也以名义存在。

人才流失是指各种政策和策略的改变和中断,导致英菲尼迪品牌定位不准确,产品实力跟不上劣势。

部分业内人士认为,通过总部搬迁可能有利于日产对英菲尼迪的深入改革,从而更好地整合资源,为其开辟新的发展道路。



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